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Conquistare la fiducia dei consumatori è essenziale per qualsiasi attività online. Questo vale in particolare per le piccole aziende che non hanno i nomi familiari delle grandi catene e la reputazione che ne consegue. I consumatori europei non sono a loro agio quando si tratta di sicurezza online e temono che i loro dati personali possano cadere nella mani degli hacker, pertanto è ragionevole presumere che possano essere meno inclini ad acquistare presso i piccoli negozi online per timore che i loro dati vengano usati impropriamente.
